Yahoo heeft zojuist aangekondigd dat het niet langer zal toestaan dat PPC-adverteerders adverteren of bieden op handelsmerken.
Zou dit een trend kunnen zijn van dingen die komen van andere grote zoekspelers?
In het nieuwe adCenter van MSN (nog steeds in bèta) staat dat je geen inbreuk mag maken op handelsmerken binnen hun redactionele richtlijnen (zie beleid hieronder).
Google heeft echter nog steeds een sterke positie door adverteerders toe te staan te bieden op merkzoektermen, zolang de merkterm niet wordt gebruikt in de advertentietekst van de adverteerder.
Cijfers om rekening mee te houden
Na klikfraude zijn merkschendingen de op een na grootste zorg voor Pay-Per-Click (PPC)-advertenties. Van het totale aantal online zoekopdrachten betreft 20% merkonderzoeken. Dit betekent dat handelsmerken die eigendom zijn van het bedrijf, zoals “Pontiac”, goed zijn voor 20% van al het zoekverkeer. Hoewel 1 op de 5 zoekopdrachten naar merktermen hoog lijkt, zijn de meeste conversies niet afkomstig van merktermen. Uit een onderzoek van comScore en Yahoo Search Marketing (Overture) bleek dat de meeste kopers niet zoeken op fabrikant of productnaam. In plaats daarvan gebruiken kopers veelomvattende zoektermen die de naam van de fabrikant niet bevatten. Brede zoektermen zijn goed voor 70% van de totale zoekopdrachten en 60% van de totale conversies.
PPC-beleid voor zoekmachines voor merkveilingen
Yahoo over merken:
“Op 1 maart 2006 verandert Yahoo! Search Marketing van redactie
richtlijnen met betrekking tot het gebruik van trefwoorden die handelsmerken bevatten.
Voorheen stonden we concurrerende advertenties toe door adverteerders toe te staan
bieden op merken van derden als die adverteerders gedetailleerde informatie hebben aangeboden
vergelijkende informatie over producten of
diensten versus concurrerende producten en diensten
die zijn aangeboden of gepromoot op de site van de adverteerder.
Om gemakkelijker gebruikerservaringen van hoge kwaliteit te bieden wanneer
gebruikers zoeken op termen die handelsmerken zijn, Yahoo! Zoekmarketing
heeft bepaald dat we niet langer bieden op zoekwoorden toestaan
met concurrerende merken.”
MSN AdCenter over merken
“Microsoft vereist dat alle adverteerders ermee instemmen niet te bieden op trefwoorden of woorden te gebruiken in de tekst van hun advertenties waarvan het gebruik inbreuk zou maken op het handelsmerk van een derde partij of anderszins onwettig zou zijn of in strijd zou zijn met de rechten van een derde partij.
Google AdWords op merken:
“Google neemt beschuldigingen van handelsmerkschending zeer serieus en uit beleefdheid onderzoeken we graag alle kwesties die door handelsmerkeigenaren worden opgeworpen. Bovendien verbieden onze Algemene voorwaarden met adverteerders inbreuk op intellectueel eigendom door adverteerders en maken ze duidelijk dat adverteerders verantwoordelijk zijn voor de zoekwoorden die ze kiezen om advertenties te genereren en de tekst die ze in die advertenties gebruiken.”
Oplossing of meer problemen
Nu alle zoekmachines overgaan op een TM-standaard, zou dit veel voordelen hebben voor adverteerders en internetgebruikers. Deze standaard zou goed zijn voor marketeers die creatiever zouden moeten zijn in het maken van hun teksten, waardoor er meer vraag zou ontstaan naar gekwalificeerde marketeers, wat zou resulteren in hogere vergoedingen. Zoekmachines die de advertenties hosten, zouden hun inkomsten op peil houden, maar online PR-bedrijven zouden het kunnen verliezen omdat ze niet verplicht zouden zijn om zoekmachines te controleren voor hun klanten met handelsmerken. Ten slotte blijft de merkeigenaar beschermd en wordt de gebruikerservaring niet aangetast.
Casestudy:
Ik werk momenteel met een AdWords-klant in een situatie waarin hun concurrenten bieden op hun merkzoektermen. Samen met de constante monitoring en rapportage van handelsmerkschendingen die in de advertenties zelf worden gebruikt, stegen de advertentie-uitgaven om topposities voor hun advertenties veilig te stellen omhoog van $ 2,00 per klik naar $ 15,00 per klik. . Bovendien zijn de maandelijkse uitgaven gestegen van $ 1.200 tot bijna $ 30.000.
Ik moet terug naar mijn klant met een geschat budget van $ 500.000 voor de rest van het jaar om de ruimte voor zijn eigen merk te controleren. Ik aarzel om dit te doen omdat het geen zin heeft met Yahoo’s aankondiging van hun nieuwe handelsmerkbeleid. Gezien de mate van agressiviteit van concurrenten en de exorbitante kosten die nu door mijn klant worden gedragen, is er maar één oplossing en dat is voorkomen dat alle adverteerders op de voorwaarden bieden. Naar mijn mening is het gewoon niet eerlijk dat een bedrijfseigenaar meer dan $ 500.000 moet uitgeven om zijn eigen merknaam te kopen die hem al miljoenen dollars heeft gekost om te bouwen. Dat is meer dan $ 500.000 aan inkomsten voor Google, gegenereerd door een beleid dat verder gaat dan de standaard zakelijke voorwaarden. Yahoo en MSN hebben de onrechtvaardigheid van dit beleid erkend en hebben stappen ondernomen om het te wijzigen.
Als we dit beleid niet van geval tot geval kunnen behandelen, heb ik geen andere keuze dan mijn klant te vertellen dat we hem niet verder kunnen helpen en dat zijn enige optie is om juridische stappen te ondernemen tegen Google.
Google raadt u ook aan om de kwestie bij individuele adverteerders aan te kaarten, wat bij particuliere registraties en buitenlandse bedrijven in veel gevallen niet mogelijk is. U zou uw hoge kosten aanzienlijk kunnen verhogen als u disclaimers naar alle overtreders zou moeten sturen. Velen zullen je negeren.
Het klassieke aas en de schakelaar lijkt niet van toepassing te zijn op internet. Veel bedrijven staan toe dat hun voorwaarden worden gekocht voor vergelijking en wederverkopers. De oplossing hier is dat deze bedrijven Google toestaan hun wederverkopers te machtigen om de naam te kopen. Hoe moeilijk kan dat zijn met de kracht en verfijning van de technologie van Google? Ik betwijfel of het zwaarder is dan het filteren van zoekresultaten voor China.
Uw verdediging tegen merkinbreuk
Websitebedrijven waarvan het grootste deel van hun omzet wordt gegenereerd door online verkoop, zijn sterk afhankelijk van zoekmachines om verkeer naar hun website te leiden. Om u te verdedigen tegen handelsmerkinbreuk, moet u minstens één keer per maand onderzoeksaudits uitvoeren. U moet niet alleen naar organische zoekresultaten kijken, maar ook naar betaalde zoekresultaten of contextuele PPC-advertenties. U moet door de eerste 30 resultaten van de zoekresultaten bladeren.
Voor organische zoekmachineresultaten moet u zowel het twijfelachtige resultaat als de site die in het resultaat wordt weergegeven, onderzoeken. Kijk bij het beoordelen van de site van een potentiële inbreukmaker niet alleen naar de inhoud die zichtbaar is op de site; onderzoek ook de code op verborgen tekst, alt-tags voor afbeeldingen en metatags voor trefwoorden die mogelijk uw merknamen bevatten.
Documenteer vervolgens uw bevindingen. Gebruik voor zoekresultaten van zoekmachines en PPC-resultaten een “screenshot” van de pagina waarop de inbreuk op het handelsmerk wordt weergegeven. Voor handelsmerkschendingen die zichtbaar zijn op een website, slaat u de volledige paginacode op als een .txt-bestand.
Wat als u een overtreding ziet in organische zoekresultaten, maar wanneer u op de pagina klikt, is er geen overtreding? Ze gebruiken mogelijk een verborgen pagina met uw merk. Om dit te verifiëren, moet u de pagina in de cache van de zoekmachine in het bestand bekijken. Bewaar ook een kopie van deze code.
U moet uw bevindingen goed documenteren door de inbreuk te dateren, evenals de volledige contactgegevens van de site-eigenaar. Gebruiken http://www.dnsstuff.com om de whois-informatie van de site te krijgen. Nadat u alles hebt gedocumenteerd, moet u uw resultaten naar de juiste zoekmachine sturen.
U kunt ook de legale route volgen, in welk geval u al uw documenten moet bijhouden om aan uw juridisch adviseur te presenteren.
De beste manier om bewijs te verzamelen is door een derde partij in te huren om bewijs te verzamelen tegen de inbreukmaker op uw handelsmerk of auteursrechtelijk beschermd materiaal. Onlangs, tijdens Search Engine Strategies in New York in februari 2006, zei Deborah Wilcox, partner van Baker & Hostetler LLP, gespecialiseerd op het gebied van handelsmerk- en copyrightwetgeving: “Gebruik een derde partij om zoekresultaten af te drukken en te verifiëren. Als de zaak voor de rechter komt, heb je hard bewijs nodig voor de rechter.”
Neem contact op met zoekmachines
U kunt ook rechtstreeks contact opnemen met zoekmachines als u denkt dat een adverteerder inbreuk maakt op uw merk. De contactgegevens van de betreffende zoekmachine vindt u hieronder.
Google Inc.
Let op: Google AdWords, klachten over handelsmerken
Bayshore Drive 2400
Mountain View, Californië 94043
Yahoo! Zoekmarketing
Voorheen: Overture Services, Inc.
Let op: Zakelijke en Juridische Zaken – Handelsmerken
74 N. Pasadena Ave., 3e verdieping
Pasadena, Californië 91103
Telefax: 626 685-5601
Microsoft Corporation
Let op: MSN Search Mark Concerns
Op een Microsoft-manier
Redmond, WA 98052
VERENIGDE STATEN
Bronnen voor inbreuk op handelsmerken
Internationale Vereniging voor Handelsmerken
Amerikaans centrum voor octrooi- en merkenrecht
Internetoctrooi, auteursrecht, handelsmerk en juridische kwesties
Merken op internet
