Invoering
Globalisering wordt een reeks diepgaande materiële veranderingen genoemd die de afgelopen decennia een impact hebben gehad op de relaties tussen samenlevingen. Herkenbare kenmerken van deze materiële veranderingen zijn te zien in de ontwikkeling en groei van internet, satelliettransmissie, glasvezeltechnologie, breedbandoperaties, transnationale ondernemingen en de opkomst van de Wereldhandelsorganisatie.
Globalisering is de transformatie van de manier waarop ideeën reizen en de aard van hun eindbestemming, wat resulteert in meer internationale handel, wat op zijn beurt de concurrentie vergroot. Bedrijven groeien door gevestigde markten te betreden om nieuwe markten voor hun producten te creëren. Dit vereist dat ze een identiteit voor zichzelf hebben door handelsmerken vast te stellen door middel van branding en blijven beheren om waarde te creëren. Terwijl je uitbreidt en nieuwe markten betreedt; het ontwikkelen, promoten en uitvoeren van marketingactiviteiten met verschillende merken voor verschillende landen wordt duurder. Hoe meer een merk bekend is in de landen, hoe groter de waarde ervan en hoe meer het nodig is om het te beschermen door het op mondiaal niveau te registreren. Het registreren van een merk brengt niet alleen hogere kosten met zich mee, maar ook procedurele beperkingen, terwijl het in alle landen hetzelfde is.
Handelsmerken maken nu niet alleen deel uit van een economische markt, maar ook van een metaforische markt omdat ze een systeem impliceren en propageren van het gebruik van tekens om betekenis en taal te beheersen, aangezien handelsmerken verschillende economische functies dienen.
Identificatie: Kortom, het voert een identificatiefunctie uit door een product aan een bedrijf te koppelen.
Communicatie: Meer abstract, het heeft een informatieve functie, in die zin dat het een voertuig biedt voor de effectieve communicatie van informatie, waardoor de onderzoekskosten van de consument bij het kiezen van een product worden verlaagd. Signalering: Het gebruik van branding in advertenties heeft ook een signalerende functie, in die zin dat het suggereert dat een bedrijf dat bereid is een aanzienlijk bedrag aan reclame uit te geven, een goed product moet hebben ontwikkeld. Uitdrukking: ten slotte heeft branding ook een expressieve functie, in die zin dat het een bepaalde consumentenidentiteit of -essentie aan een product koppelt.
Mega – merkstrategie
Branding omvat niet alleen de naam van het product, advertenties of het gebruik van een logo, maar ook de fundamentele aannames en overtuigingen die worden opgeroepen bij het denken over het merk. De beste merken waren die merken die een psychologisch gevoel over het product konden opwekken. Zo is de “essentie van het merk” verschoven van een focus op het product naar een psychologische associatie van het merk met een bepaalde identiteit. Tegenwoordig passen bedrijven een strategie van “megabranding” toe, waarbij bedrijven een aanzienlijk deel van hun inkomen besteden aan het plaatsen van hun logo op een verscheidenheid aan verschillende producten en evenementen, waardoor de band tussen de associatie op psychologisch, cultureel en zakelijk gebied verder wordt versterkt. Op deze manier beheersen fabrikanten zowel vraag als aanbod door consumententrends te manipuleren door middel van bekwame merkpromotie.
Merkplan – Een waardevolle managementtool
Het merkplan is een cruciale stap in het uitstippelen van een zakelijke route naar succes. Een goed merkplan geeft een overzicht van waar het merk staat, hoe het zich wil positioneren of herpositioneren en hoe het zijn zakelijke doelen wil bereiken. Een goed voorbereid en regelmatig bijgewerkt merkplan is een waardevol managementinstrument dat verschillende doelen dient. Het helpt om de haalbaarheid te onderzoeken van het op de markt brengen van een merkidee. Een geschreven merkplan dwingt een bedrijf om na te denken over alle belangrijke kwesties – zoals potentiële vraag, aard van de concurrentie, toetredingsdrempels, uniek verkoopvoorstel, belangrijke werknemers, relevante technologieën en strategische partners, fondsenwerving, verwachte opstartkosten, enz.
Een merkplan is een referentiedocument dat het management een objectieve basis biedt om te bepalen of het merk op schema ligt om zijn doelen en doelstellingen te bereiken met de beschikbare middelen binnen een bepaald tijdsbestek. Innovatie is erg belangrijk en essentieel voor de toekomst van merken. Context, leiderschap en merkkernwaarden stimuleren innovatie. Aan de orde: “Wat is de huidige staat van het merk? Welke bedreigingen voor het voortbestaan kunnen bestaan?”, “Wat prikkelt leiderschap? Wat drijft keuzes, beslissingen en gedrag in de organisatie? Hoe innovatie en creativiteit het merk verbeteren? Hoe kan dit worden versterkt om als een wereldwijd merk te worden beschouwd? Klantanalyse en brainstormen helpen om ideeën voor innovatie te genereren. Interne bronnen en klanten zijn de beste bronnen van ideeën.
De Wereldorganisatie voor de Intellectuele Eigendom (WIPO) heeft het Protocol van Madrid geïnitieerd en gepromoot, dat een internationaal registratiesysteem voor handelsmerken opzet om deze kosten als gevolg van meerdere registraties in verschillende landen te verlagen. Dit protocol wordt intellectuele eigendomsrechten genoemd. Intellectuele eigendomsrechten omvatten octrooien, handelsmerken, industriële ontwerpen, auteursrechten en naburige rechten, geografische aanduidingen en handelsgeheimen en geheime informatie. Handelsmerken zijn meer geworden dan een middel om marktaandeel te beschermen. Ze zijn een waardevol hulpmiddel geworden voor het maken van claims en het creëren van markten. Van eenvoudige handelsmerken worden het tekenen van vertrouwen als merken. Volgens auteur en journalist Naomi Klein “leidt een merkwereld waar het logo een gemeenschappelijke taal is die door iedereen wordt begrepen” tot een verandering in de marketingstrategieën van bedrijven: van het promoten van basisproducten volgens de behoeften van de markt, het promoten van een merk om een manier te vertegenwoordigen van het leven creëren zo behoeften in de markt. Branding maakt het merk en de sociaal-culturele identiteiten geassocieerd met het merk inclusief het product zelf.
Intellectuele eigendom in een merkplan wordt essentieel omdat de starter of investeerders de consistentie van het merkidee, inclusief de bescherming ervan, moeten begrijpen en accepteren. Nieuwe of originele kennis en/of de creatieve uitdrukking van ideeën, die beschermd kunnen worden via het systeem van intellectueel eigendom (IP), ligt ten grondslag aan hun concurrentievoordeel en succes. Daarom moet een merkplan consistent weergeven hoe het bedrijf van plan is zijn intellectuele eigendommen te beschermen, te beheren en te benutten voor merksucces. Merkoctrooien bieden exclusiviteit voor de commercialisering van uitvindingen en spelen vaak een cruciale rol bij het overtuigen van investeerders of geldschieters. Een of meer patenten en registraties van industriële ontwerpen getuigen van het vermogen van merken om concurrenten af te schrikken door gebruik te maken van originele of esthetisch aantrekkelijke kenmerken van het merk. Daarom moet een merkplan intellectueel eigendom omvatten en geplande stappen weerspiegelen om immateriële activa effectief te ontwikkelen, registreren en gebruiken om marktaandeel van concurrenten te verwerven en te behouden.
Terwijl IP wordt geïntegreerd, moeten ook de operationele elementen die het merk innovatief maken, zoals uitdaging, klantgerichtheid, creativiteit, communicatie, samenwerking, voltooiing en reflectie, worden overwogen.
Problemen
De mogelijkheid om onbedoeld inbreuk te maken op de intellectuele eigendomsrechten van een derde partij is groot in hightech industrieën. Vertrouwelijke informatie zoals productiedetails, uitvindingen en technische, financiële en marketingkennis zijn vaak de bron van concurrentievoordeel. Intellectueel eigendom kan een waardevol bezit zijn. Het management en de balanswaardering van het merk zullen het aantrekkelijker maken voor potentiële investeerders. Hoe meer de marktpositie wordt uitgebuit, hoe meer waarde het eigendom zal hebben bij het licentiëren of verkopen van het merk.
Conclusie
Het beheer van intellectueel eigendom is een moeilijke taak om investeerders te benaderen en marktkansen voor het merk te overwegen. Aangezien intellectueel eigendom het merk concurrentievoordelen biedt en de waarde ervan verhoogt, is het noodzakelijk om investeerders te laten weten dat het intellectueel eigendom in het merkplan past. De verwijzing naar merksterkten en marktkansen moet zowel materiële als immateriële activa vermelden, aangezien deze laatste vaak de sleutel zijn tot merksucces. De groeiende nadruk op branding ging gepaard met een enorme uitbreiding van eigendomsrechten op commerciële symbolen. In het verleden was de wet vooral gericht op de bescherming van een merk om het risico van verwarring bij de consument of piraterij tussen producten met soortgelijke merken te voorkomen. Tegenwoordig is de focus echter verschoven naar merkbescherming. Met andere woorden, om hun merken die in advertenties en logo’s worden gebruikt te beschermen, wenden bedrijven zich tot het merkenrecht en het auteursrecht. Volgens Trademarks, 1999, omvat de term merk een apparaat, merkteken, koptekst, label, kaartje, naamhandtekening, woord, letter of nummer of een combinatie daarvan. Met de nieuwe Merkenwet 1999 werden ingrijpende wetswijzigingen doorgevoerd met het oog op de liberalisering en globalisering van de economie. Het gaat met name om het volgende:
A. Registratie van dienstmerken
B. Collectieve merken verstrekt
tegen Twee delen A & B geschrapt
D. Bekende merken worden beschermd, zelfs als ze niet zijn geregistreerd
e. De vorm van woorden kan ook worden opgeslagen
Daarom moet het recht op intellectueel eigendom een belangrijk onderdeel zijn van elk aspect van een goed merkplan.
